Agroalimenta…
Danone / Nestlé duels dans la consommation
Une spirale de mousse au chocolat enroulée dans de la crème chantilly. Le Viennois Extrême est une catastrophe pour les régimes... mais une merveille pour Nestlé ! Le géant suisse de l’alimentaire et Danone se disputent le marché le plus bagarré et le plus dynamique des produits ultra-frais : les desserts, dont les ventes ont progressé de 9 % (à 6 milliards de francs) en 1998. « Nous avons les mêmes techniques marketing que les lessiviers, les mêmes méthodes de lancement, mais nous devons innover beaucoup plus vite qu’eux. Tous les 6 mois, nous sommes attaqués ou nous attaquons », raconte le directeur du marketing de Nestlé France, qui se taille 29 % du marché des desserts et talonne Danone (30,6 %).
Le filon de Danone, c’est la célèbre Danette, qui a elle seule représente la moitié des crèmes desserts consommées dans l’Hexagone. En 1997, Danone a décidé d’offrir à sa Danette une version crème liégeoise : une mousse au chocolat recouverte d’une épaisse couche de chantilly.
But affiché : déstabiliser Nestlé dans les liégeois. « Il n’y a pas vraiment de bagarre sur les prix, mais plutôt sur la qualité. Nous avons apporté un nouveau produit présentant une grande différence de qualité et de texture, et bénéficiant de toute la force de la marque Danette », estime le directeur général du marketing de Danone France. Résultat : Danone a gagné en un an plus de 4 points sur le segment des liégeois (à 15,7 %). Nestlé n’a pas manqué de réagir, l’automne dernier, en remettant au goût du jour son Viennois, inventé en 1967 (leader avec 38 % du marché), sous le nom de Viennois Extrême, plus haut de gamme et plus sophistiqué grâce à sa spirale de chocolat. En six mois, Nestlé a investi 20 millions de francs en publicité uniquement sur ce produit.
Dans les entremets aussi (crème caramel, gâteaux de riz, etc...), la guerre est déclarée. La Laitière de Nestlé, ultraleader, a subi une attaque frontale de Danone avec Charles Gervais, une marque ranimée il y a cinq ans et positionnée sur les recettes authentiques. « Nous avons fortement investi en publicité pour défendre La Laitière, et nous avons regagné des parts de marché », explique le directeur Nestlé. La bagarre a fait exploser les ventes d’entremets : les consommateurs en ont ingurgité l’an dernier 25 % de plus qu’en 1997.